Vos consommateurs lisent moins, mais sont à l’affût des contenus mêlant analyse et expertise. Dans l’arsenal d’inbound marketing, le podcast s’impose à présent comme une extension dotée de super pouvoirs de séduction. Voici comment vous en emparer.
La dernière étude The Infinite Dial (mars 2020) ne laisse plus de place au doute. 75 % de la population sait désormais ce qu’est un podcast, à savoir une tendance lourde de l’industrie de l’audio digital et du content marketing. Le taux de croissance est insolent : 32 % par rapport à 2019. 24 % de la population écoute un podcast chaque semaine et jusqu’à 37 % le font chaque mois. C’est trois fois plus qu’il y a… 10 ans.
On compte aujourd’hui plus de 29 millions d’épisodes de podcasts publiés sur la principale plateforme, Apple Podcasts. Ils étaient 18,5 il y a deux ans à peine. La crise du COVID-19 se montre particulièrement propice à l’explosion de consommation de podcasts, notamment sous l’effet du confinement. Pour l’analyste Futuresource Consulting, la période actuelle redessine les cartes et favorise le « temps d’oreille disponible ».
Le podcast est intégré dans le mix de content marketing
Les médias et les studios indépendants ne sont plus seuls acteurs de la production de podcast. Les organisations ont découvert dans ce format un outil de communication complémentaire aux contenus web et aux réseaux sociaux. Tout comme un blog permet de refléter l’expertise d’une marque, un podcast de marque peut renforcer la communication quand les supports écrits et visuels ne suffisent pas ou sont limités.
Mais attention, l’approche change : le podcast permet de créer une relation différente, souvent nouvelle avec les clients et les consommateurs, impossible à atteindre via d’autres canaux. En cause : la nature intime de la relation que l’auditeur entretient avec le podcast (casque sur les oreilles, héritage de l’authenticité de la radio).
Avantage sur la vidéo? 90 % des auditeurs écoutent un podcast jusqu’à la fin, malgré un format plus long.
Podcast et SEO: référencement et visibilité sur Google
Le podcast est devenu un outil d’inbound marketing doté d’une meilleure exposition en termes de SEO. Depuis l’été 2019 en effet, Google intègre le podcast à son moteur de recherche : il est possible d’écouter directement des épisodes depuis les résultats de recherche ou de sauvegarder un podcast pour l’écouter plus tard, via la plateforme complémentaire Google Podcasts, solidement installée sur Android, iOS et sur le web.
Comment se lancer dans le podcast pour sa marque
Là où le marketing a pour habitude d’optimiser et de rentabiliser les secondes d’attention, le podcast autorise une forme de storytelling sur la longueur, créant une relation plus proche avec la cible. Fast Company déclare très justement que “les podcasts de marque sont des publicités que les gens choisissent d’écouter”.
Pour réussir ce pari, la réflexion de l’entreprise consiste à trouver une thématique à la fois captivante pour ses clients et dans laquelle elle s’avère légitime.
L’objectif est de mettre en avant l’expertise tout en étant assez éloigné des rayons de vente pour fédérer une communauté et créer une relation de confiance.
Trois exemples de podcasts qui ont touché leur cible
La marque française de joaillerie Gemmyo cherchait à séduire les couples, ses principaux acheteurs. Elle a donc créé ChaLaLove, un podcast qui raconte des histoires d’amour et d’amoureux, de la rencontre aux anecdotes. Près de 450 commentaires enthousiastes sur Apple Podcasts. Le secret ? Parler à sa cible sans exactement parler de soi ou de son propre inventaire.
C’est également le choix qu’a fait Laurent Stock, directeur général de NewsMaster France en développant Si c’était mieux après, le podcast qui déconfine les Hauts-de-France. Une série de 41 épisodes de 30 minutes pour évoquer, chaque jour, avec les acteurs de la Région leurs réflexions et leurs attentes face à la crise. « Le format et le fait de le faire en mon nom personnel permettent d’aborder un sujet en intégrant une forme de complicité et de bienveillance ». Au total, plus de 30.000 écoutes avec un taux de 80% d’écoute complète. 30.000 écoutes supplémentaires via la radio RCF qui a souhaité diffuser le format et une diffusion sur les réseaux sociaux avec 1.000 à 5.000 vues organiques sur chaque teaser.
Autre exemple révélateur, malgré un marketing proche de zéro, l’enseigne américaine Trader Joe’s. L’un des secrets de ce supermarché ? Inside Trader Joe’s, un podcast suivi par des millions d’adeptes chaque mois, où l’enseigne explique ses choix en matière d’agriculture, de valeurs et de développement durable… sans jamais parler de ses propres produits. Stratégie appliquée : apporter du conseil et rester pédagogique. Exemple, le dernier épisode daté du 1er mai 2020 évoque sans retenue l’impact sur la chaîne d’approvisionnement en temps de COVID-19.
Parler à sa cible sans parler de soi, intégrer une forme de complicité et de bienveillance, apporter du conseil en restant pédagogique… trois règles bien ancrées dans le content marketing de qualité et immédiatement identifiables dans la tendance la plus lourde du moment qu’est le podcast.
