Hoe combineer je het beste wat contentcreatie te bieden heeft met een echte marketingstrategie? Deze tweede aflevering van onze inspirerende gesprekken met Jérôme Drugeon, Business Development Manager bij NewsMaster, gaat over branding, een essentieel onderdeel van de methodologie die hij voor ons graag verduidelijkt.
Waarom bereik je tegenwoordig zulke goede resultaten met content? Omdat de sociale media de merken dwingen om continu naar aandacht te hengelen bij hun publiek. En wat werkt daarvoor beter dan content? Het juiste strategische kader is essentieel, zegt Jérôme Drugeon: “je hebt van bij het begin stevige fundamenten nodig”. Jérôme ontwikkelt voor zijn klanten een methodologie met vijf onderling verweven dimensies:
- Doelstelling
- Merk
- Media
- Doelgroep
- Content
In dit tweede artikel ligt de focus op de branding. Je hebt een merkstrategie nodig als “een rode draad, om niet hopeloos af te dwalen wanneer je content creëert. Soms is dat proces zo leuk, dat je vergeet waar je naartoe wilde.”
Beelden die blijven hangen
Het merk is ongetwijfeld de steunpilaar van contentmarketing, maar ook de visuele identiteit is onmisbaar. Denk aan “video’s, infographics, … alle visuele aspecten die uw identiteit versterken. Als een merk voor kwaliteit gaat bij de contentproductie, dan straalt die kwaliteit ook af op het merk zelf. Maar als het impulsiviteit en intuïtie boven absolute kwaliteit plaatst, dan is ook dat een keuze, een marker die laat zien wat het merk wil.” Dat is ook het moment waarop het merk de tone of voice bepaalt. Beelden spreken voor zich, ze “zijn een enorme positoneringsvector”, aldus nog Jérome Drugeon. “Daarom verbaas ik mij er telkens over dat zoveel merken dit nog niet beseffen”.
Content maakt uitspraken geloofwaardig
In een klassieke campagne herhaalt een merk wekenlang een declaratieve boodschap van dertig seconden op tv, radio, affiches: “Wij zijn de mooiste, knapste, met de beste klantenservice enz.” Maar om mensen te overtuigen van je boodschap, moet je er concrete elementen aan toevoegen. “Contentmarketing is als de aankleding van je positionering. Als een adverteerder beweert dat hij technologisch niet te kloppen is, bewijst hij met allerlei details in zijn content hoe hij innoveert.” Om op dit domein te scoren, moet je nauwkeurig weten wat je wil bereiken en hoe je daar gaat geraken. Grondige kennis van merk en positionering zijn eveneens onmisbaar. De contentstrategie levert op die manier bewijzen die het merk versterken.
“Neem Electrabel, hét toonaangevend merk op zijn markt, met een zeer sterke positionering. Het is een ernstig, degelijk bedrijf, dat vooral geloofwaardig moet blijven, met op zijn blog gefundeerd technisch advies, inspiratie voor lezers om hun woning comfortabeler te maken, … De content moet in elk opzicht verantwoord zijn, want een toonaangevend merk kan zich geen misstappen veroorloven. Anderzijds is dit een comfortabele positie, want een nieuwkomer op de markt heeft het veel moeilijker om geloofwaardig te beweren dat hij het slimmer aanpakt dan alle anderen.”
Lidl en Actiris: meer reliëf geven!
Lidl heeft de laatste jaren een enorme bocht genomen, door het merk te positioneren als hypertrendy en duurzaam. Dat staat mijlenver af van zijn klassieke imago als hard discounter. Een van de talrijke voorbeelden van deze sterke en geslaagde positioneringsomslag, is de website Saveurs die het merk samen met Le Soir heeft ontwikkeld. “Plots krijg je de indruk dat je met een luxemerk te maken hebt in plaats van een keiharde discounter. Een merk dat zo’n bocht neemt, moet geloofwaardig zijn en daar heeft de content bij geholpen. Voor Lidl is dit heel innovatief.”
Nog een voorbeeld: Actiris. “Digitaal gaat Actiris de klassieke, sterk corporate toer op, zoals blijkt uit zijn website. Juist daarom hebben wij voor het merk de YES-blog ingevoerd, die het merk meer reliëf geeft. In het bestaande, ernstige ecosysteem was dat niet mogelijk. Plots krijgt het merk een jonger, dynamischer en moderner gezicht.”
