Marketing van het geduld
Hoe combineer je het beste wat contentcreatie te bieden heeft met een echte marketingstrategie? Voor het antwoord moeten we bij Jérôme Drugeon zijn, Business Development Manager bij NewsMaster. Wij serveren u het gesprek dat we met hem hadden in vijf gangen, de volgende vijf maanden. In deze eerste aflevering gaat Jérôme dieper in op de dimensie “doelstellingen”.
Wie durft het tegenwoordig aan om zijn marketingstrategie op geduld te baseren? Leven we niet in een tijd die graag de “i” van “immediate” toevoegt aan het begrip ROI? Toch is het precies geduld dat Jérôme Drugeon aanbeveelt. Toen hij nog voor Electrabel werkte, had hij al contact met NewsMaster: “Ik vond het leuk om met hen samen te werken. In hun ambachtelijke kijk op content stond journalistieke kwaliteit altijd bovenaan.” In 2017 zette hij de stap naar NewsMaster, waar zijn strategische blik wordt geapprecieerd. “Content is op zich prima en TikTok-filmpjes zijn heel trendy, maar … so what? Wat levert dit op voor mijn bedrijf? Is dat allemaal relevant?”
Content strategisch kaderen is essentieel: “Je hebt van bij het begin stevige fundamenten nodig”. Jérôme Drugeon is graag bereid om de methodologie die hij hiervoor gebruikt voor ons uit de doeken te doen. Zijn inspirerende aanpak steunt op vijf onderling verweven dimensies:
1. Doelstellingen
2. Merk
3. Media
4. Doelgroep
5. Content
Wat is de hoofddoelstelling van een contentstrategie?
Prospects en leads genereren, prospecteren, verkopen, positioneren, de merkbetrokkenheid vergroten, enz.: content biedt de mogelijkheid om verschillende doelstellingen te bereiken. “Natuurlijk doe je met elke marketingactie ook aan image building. Waar het op aankomt, is dat je technologisch stevig genoeg in je schoenen staat vóór je content begint te produceren. Als een adverteerder met content omzet wil boeken, maar op dat moment niet de juiste tools paraat heeft, mist hij kansen”, zegt Jérôme.
“Doelstellingen bepalen de strategie. Voor een merk dat via zijn e-shop wil verkopen geldt een heel ander proces dan voor iemand die alleen engagement wil creëren omdat digitale verkoopkanalen voor hem niet prioritair zijn. Bij B2B wil je bijvoorbeeld vooral data oogsten en de prospect boeien.”
Een contentstrategie moet op de juiste plek aangrijpen, waar ze de meeste impact heeft, op het juiste moment. Wanneer stopt ze? “Alleen met geduld en een leerproces ontwikkel je een contentstrategie. En zonder nauwkeurig omschreven doelstellingen dooft ze al snel weer uit. Vooral omdat onderweg van richting veranderen nogal ingewikkeld is. Dat klinkt logisch, maar op het internet groeit het kerkhof aan monsterachtige blogs nog elke dag aan … Het aantal corporate websites met blog die al een jaar of twee niet meer is bijgewerkt, is niet bij te houden.”
Engie als schoolvoorbeeld
De marketingstrategie van Engie om te prospecteren is slim en goed afgestemd op specifieke doelgroepen. Die probeert de onderneming niet te overtuigen om in twee klikken te kopen. Integendeel, geduld en een leerproces staan centraal in de aanpak.
Bij Engie gaat het om de timing van het proces. “Als je in 2015 het e-mailadres krijgt van een prospect die geïnteresseerd is in muurisolatie, dan weet je dat hij het energiecomfort van zijn woning wil verbeteren. Die prospect moet je warm houden. Twee jaar later moet hij zijn verwarmingsketel laten onderhouden. Vijf jaar later heeft hij gespaard en wil hij misschien investeren in zonnepanelen. Tien jaar later vraagt hij zich af hoe hij zijn energieverbruik beter kan beheren met een slimme thermostaat … Er zit geen lineariteit in het consumptietype en dat is het mooie van deze strategie. Engie heeft een uiterst sterke buyer journey en is in staat bepaalde aankopen te voorspellen. Dat noemen wij lead nurturing.”
Met heel nauwkeurige doelstellingen en veel aandacht voor spreiding in de tijd slaagt Engie erin om in contact te blijven met zijn prospects en op het juiste moment relevant te zijn. Contentmarketing is immers geen kwestie van in het wilde weg te schieten op alles wat beweegt.
