Zonder call-to-action, geen conversie. Maar hoe onmisbaar en alledaags deze internettool ook is, zonder enkele basisregels functioneert hij nauwelijks. Hoewel … soms loont het om eens lekker tegendraads te doen. We geven u graag enkele inspirerende en verbluffende voorbeelden.
Ziet u graag uw conversie als een raket omhoog schieten? Dan hebt u uitgekiende CTA’s nodig.
De normaalste zaak ter wereld
Mensen sluiten graag aan bij een groep. Hebben ze de indruk dat iedereen zich inzet voor een goed doel, dan doen ze graag mee. Dat blijkt nog maar eens uit een studie van het USC Norman Lear Center Media Project. Mensen zijn sneller geneigd om een gift te doen, wanneer u dat als een morele en sociale norm voorstelt (“doe net zoals 33 354 mensen vóór u en schenk een mooi bedrag”). Een meer algemene call-to-action (“Klik hier om een gift te doen”) levert minder op.
Een voorbeeld dat tot de verbeelding spreekt, is de actie die het bureau Ogilvy & Mather bedacht voor één van de grootste Braziliaanse voetbalclubs, Sport Club Recife. De campagne had tot doel om mensen bewust te maken van het belang van orgaandonatie. Dat moest lukken door een verband te leggen tussen orgaandonor worden en het gevoel van trots dat supporters hebben. De campagne Immortal Fan toonde echte patiënten op wachtlijsten en riep het publiek op om “onsterfelijke supporters te worden” door middel van orgaandonatiekaarten, die ze online en offline konden aanmaken. Het resultaat was schitterend: meer dan 51 000 nieuwe donorkaarten, terwijl de wachtlijsten voor hart- en hoornvliestransplantaties naar nul gingen.
Breng een dialoog op gang
Ogilvy & Mather had begrepen dat uitgaan van een gemeenschappelijk belang een goede strategie was voor Sport Club Recife. Het kan ook nog op een andere manier, door een dialoog tot stand te brengen tussen het merk en zijn prospect. Conversaties waren nog nooit zo trendy. De grootste sociale media zoals Facebook, Twitter en Instagram hebben de laatste tijd functies toegevoegd waarmee merken gemakkelijker communiceren met hun publiek.
Content moet in deze context vooral menselijk overkomen en de waarden van de adverteerder uitdragen. Alleen dan is het mogelijk om een kwaliteitsvolle dialoog op gang te brengen die vertrouwen wekt. Zo is e-Konsilio, een bureau dat gespecialiseerd is in conversational marketing, er sinds 2018 in geslaagd om artificiële intelligentie en menselijke waarden te verzoenen in zijn campagnes voor Mazda France. In januari van dit jaar slaagde Mazda erin om ultragekwalificeerde leads te genereren met een advertentiecampagne waarvan de call-to-action luidde “stuur een bericht”. Het bureau maakte gebruik van de kracht van boost en combineerde die met een conversationele aanpak. En sinds maart gebruikt het merk videobellen om zijn modellen te presenteren. In de praktijk beantwoordt een Product Genius rechtstreeks alle vragen van de prospect.
Wees specifiek!
Een duidelijke call-to-action stelt de klant gerust. Salesforce biedt hiervan een heel eenvoudig, maar efficiënt voorbeeld. Op de landingspagina van zijn blog nodig het merk de bezoeker uit om een abonnement op een nieuwsbrief te nemen. Het bericht luidt als volgt: “Ontvang om de 15 dagen de nieuwsbrief van de blog [Abonneren]”. Niets meer, niets minder. Deze call-to-action is leesbaar, duidelijk en vertelt precies wat er zal gebeuren als u erop klikt. Eerder vage of te algemene calls-to-action ontmoedigen de prospect of bezorgen hem stress omdat er te veel onbekenden in het spel zijn. Wijk hier alleen vanaf met een geslaagde grappige vondst.
Samengevat: spoor de consument tot actie aan zonder hem af te schrikken (gebruik bijvoorbeeld geen termen die hij als een verplichting zou aanvoelen) en kies opvallende kleuren. Probeer ook een tegenprestatie te beloven. Een prospect is niet alleen in het product geïnteresseerd waarvoor hij klikt, maar misschien nog meer in een beloning. Die mag gerust psychologisch zijn, zoals in ons eerste voorbeeld, waarin de prospect tot actie overgaat voor het welzijn van zijn sociale groep.
