Comment allier le meilleur de la création de contenu à une véritable stratégie marketing ? Dans ce deuxième épisode de notre série d’entretiens, Jérôme Drugeon Business Development Manager de NewsMaster nous éclaire sur « l’image de marque » comme deuxième étape d’une méthodologie dont il a accepté de nous dévoiler un aperçu inspirant.
Pourquoi le contenu fonctionne si bien aujourd’hui ? La tendance des réseaux sociaux pousse les marques à être présentes en continu dans l’esprit des gens et pour ça, elle a besoin de contenu. Jérôme Drugeon le rappelle, un cadrage stratégique est essentiel, « il faut des ferments en bêton dès le début ». Pour mettre ces bases en place, Jérôme déploie pour ses clients une méthodologie en cinq axes entremêlés :
- Les objectifs ;
- La marque ;
- Les médias ;
- La cible ;
- Le contenu.
Dans ce deuxième article : focus sur l’image de marque. La stratégie de marque est nécessaire, « elle est un fil rouge, pour ne jamais s’égarer dans l’amusement que peut générer parfois la production de contenu. »
Des images qui marquent
Il n’y a aucun doute, la marque est un fondamental du content marketing, sans oublier l’identité visuelle qui est un renfort important, « vidéo, infographie,… le visuel renforce l’identité. Le niveau de qualité qu’une marque met dans la production de son contenu renvoie à la qualité de la marque elle-même. Si elle décide de privilégier l’intuition à la qualité absolue, c’est un choix, un marqueur qui traduit sa volonté». C’est là que le tone of voice est décidé. L’image est donc une évidence, « c’est un énorme vecteur pour le positionnement», explique encore Jérome Drugeon et d’ajouter : « cependant, il est étonnant de voir qu’encore bien des marques n’en sont pas conscientes ».
Le contenu crédibilise les déclarations
Avec une campagne classique, une marque peut marteler pendant quelques semaines un message déclaratif de trente secondes en tv, radio, affichage : « Nous sommes les plus beaux, avec le meilleur service client, etc. » Pour que les gens croient en ce message, il faut y ajouter des éléments concrets, « c’est là que le marketing de contenu va permettre de mettre du gras autour du positionnement de marque. Si un annonceur s’annonce comme ultra-technologique, c’est avec son contenu qu’il démontrera en détails l’innovation qu’il met en place. » Dans cet axe, il faut fixer son ambition précisément, bien connaitre la marque, son aspiration ainsi que son positionnement. De cette manière, la stratégie de contenu devient une preuve qui renforce la marque.
« Electrabel par exemple, qui est leader sur le marché et a donc un positionnement très fort, doit maintenir sa crédibilité sur le plan conseil technique, etc. C’est une entreprise sérieuse et son blog est inspirant, il parle de confort à la maison,… Le contenu doit y être rigoureux car il est émis par une marque qui fait référence dans son domaine. C’est plus compliqué pour un challenger de venir dire qu’il est plus malin que tout le monde alors qu’il est le dernier arrivé sur le marché. »
Lidl et Actriris, elles se donnent du relief !
Lidl ces dernières années a connu un tournant important en positionnant sa marque comme hyper tendance et durable, s’éloignant de son image d’enseigne hard discount. Le site Saveurs qu’elle a mis en place avec Le Soir est l’un des très nombreux exemples de ce changement de positionnement fort et réussi. « On a soudain l’impression que c’est du luxe alors que c’était la marque la plus hard discount qui soit. Pour démontrer la preuve de cette affirmation, le contenu les a aidé. C’était une grosse innovation pour Lidl. »
Autre exemple : Actiris. « Dans sa présence digitale, Actiris est très corporate et classique, on le voit avec son site web. Mais on a mis en place avec la marque le blog YES. Ça permet de lui donner du relief. Ce qu’on n’aurait pas pu faire dans l’écosystème sérieux existant. Ça a permis de créer pour la marque une façade plus jeune et de se moderniser. »
