Uw consumenten lezen minder, dat klopt, maar deskundige content met een scherpe analyse waarderen ze meer dan ooit. In het arsenaal aan middelen voor inbound marketing werkt een podcast als trefzekere verleider. Lees hier hoe u eraan begint.
Ook de keuze is enorm: op het belangrijkste platform, Apple Podcasts, staan 29 miljoen podcastafleveringen. Nauwelijks twee jaar geleden waren het er nog maar 18,5 miljoen. Aan elke crisis zit een zilveren randje. Zo heeft onder andere de lockdown wegens het COVID-19-virus tot een explosie in de podcastconsumptie geleid. Mensen hebben thuis meer “actieve luistertijd”, aldus de analisten van Futuresource Consulting, die merken dat de kaarten herschud worden in het voordeel van de podcast.
Podcasts als onderdeel van uw contentmarketingmix
Podcasts produceren is niet langer voorbehouden aan onafhankelijke media en studio’s. Bedrijven hebben ontdekt dat dit format complementair is aan de content die ze verspreiden via het web en de sociale media. Net zoals een blog vooral de expertise van een merk benadrukt, kan een merk zijn communicatie met een podcast versterken wanneer tekstgebonden en visuele uitingen onvoldoende krachtig blijken of anderszins niet volstaan.
Maar een nieuw medium vraagt ook om een nieuwe aanpak. Een branded podcast creëert een andere, unieke relatie met klanten en consumenten. Typisch is de intieme relatie met de podcast die de luisteraar ervaart (gebruik van een koptelefoon, de authenticiteit van het medium radio die doorsijpelt). Deze graad van intimiteit bereikt u nooit via andere kanalen.
Waarin scoren podcasts beter dan video? Hoewel het om een langer format gaat, blijft 90% van de gebruikers geboeid luisteren tot het einde van de podcast.
Podcast en SEO: optimalisatie en visibility op Google
De SEO-score van podcasts als instrument voor inbound marketing is flink verbeterd, nu Google sinds de zomer van 2019 ook podcasts in zijn zoekalgoritmes opneemt. Het is nu mogelijk om rechtstreeks afleveringen te beluisteren vanuit de resultatenlijst of ze te bewaren voor later, via het complementaire platform Google Podcasts voor Android, iOS en het web.
Hoe gaat u aan de slag met een branded podcast?
In de klassieke marketing is elke seconde aandacht goud waard en is alles erop gericht om die aandacht vast te houden en te exploiteren. Bij podcasts gaat het daarentegen om storytelling met een langere duur en een nauwere relatie met de doelgroep. Fast Company verwoordt dit treffend als volgt: “Branded podcasts are the ads people actually want to listen to”.
Om die reflex bij de doelgroep op te wekken, moet een bedrijf een thema vinden dat zijn klanten boeit en waarover het bedrijf met gezag kan spreken.
Het komt erop aan deskundigheid te etaleren en tegelijk elke commerciële bijgedachte te bannen. Met dit recept bouwt u een community uit en ontwikkelt u een vertrouwensrelatie.
Drie voorbeelden van geslaagde podcasts
De Franse juwelier Gemmyo vroeg zich af hoe hij zijn belangrijkste doelgroep – koppels – beter kon bereiken. Het bedrijf begon met ChaLaLove, een podcast vol verhalen en anecdotes over liefde en verliefd zijn die op Apple Podcasts bijna 450 enthousiaste commentaren oogstte. Mensen aanspreken zonder het over jezelf of je producten te hebben bleek het geheim van dit succes.
Ook Laurent Stock, de algemeen directeur van NewsMaster France, maakte die keuze voor zijn podcast Si c’était mieux après, le podcast qui déconfine les Hauts-de-France (Morgen wordt het beter, of hoe Hauts-de-France de lockdown achter zich laat). In 41 afleveringen van 30 minuten peilt hij bij toonaangevende figuren uit de regio naar hun bedenkingen en verwachtingen omtrent de crisis. “Door dit format te gebruiken en heel persoonlijke gesprekken te voeren blijkt het mogelijk om allerlei onderwerpen te benaderen met een zekere welwillendheid en een knipoog van verstandhouding met de luisteraar.” De podcasts werden al meer dan 30.000 keer beluisterd en in 80% van de gevallen tot het einde. De uitzending via radiozender RCF leverde 30.000 extra luistersessies op en op de sociale media waren er 1.000 tot 5.000 organische views op elke teaser.
Vrijwel zonder enige marketinginspanning boekte ook de Amerikaanse keten Trader Joe’s een podcastsucces. Inside Trader Joe’s wordt elke maand door miljoenen mensen gevolgd. De keten legt uit waarom ze bepaalde keuzes maakt, inzake landbouw, duurzame ontwikkeling enz. Maar ze vermijdt angstvallig om over haar eigen producten te praten. Tips en adviezen geven en mensen iets bijleren blijft de strategische insteek. Zo ging de aflevering van 1 mei 2020 uitgebreid in op de impact van COVID-19 op de bevoorradingsketen van het bedrijf.
Praten met je doelgroep en het vooral niet over jezelf hebben, de luisteraar met een knipoog bij je verhaal betrekken, tips en adviezen geven waar mensen echt iets aan hebben, … Deze drie gouden regels van kwaliteitsvolle contentmarketing gelden onverkort voor de podcast, momenteel de sterkste groeier in het communicatielandschap.
