Le marketing de la patience
Comment allier le meilleur de la création de contenu à une véritable stratégie marketing ? Pour éclairer les pratiques les plus intelligentes, nous avons interviewé Jérôme Drugeon, Business Development Manager de NewsMaster. Un entretien sous forme de série dévoilée en cinq articles au cours des cinq prochains mois et dont voici la première partie consacrée aux « objectifs ».
En cette époque où l’on ambitionne d’ajouter le « i » d’immédiat au ROI, oseriez-vous baser une stratégie marketing sur la patience ? C’est ce que conseille Jérôme Drugeon. Quand il travaillait encore pour Electrabel, Jérôme collaborait déjà avec NewsMaster, « j’aimais beaucoup travailler avec eux ! C’était un atelier d’artisanat qui faisait du contenu de qualité journalistique, de la production pure et dure », se souvient-il. En 2017, il a rejoint l’agence pour y apporter une dimension plus stratégique. « Le contenu c’est bien, faire des vidéos TikTok c’est tendance mais… so what ? Qu’est-ce que ça apporte à mon activité ? Ai-je bien réfléchi avant de me lancer ? Suis-je pertinent ? »
Un cadrage stratégique du contenu est essentiel, « il faut des ferments en béton dès le début ». Pour mettre ces bases en place, Jérôme Drugeon déploie une méthodologie bien précise dont il a accepté de nous dévoiler un aperçu inspirant. Elle se base sur cinq axes entremêlés :
- Les objectifs ;
- La marque ;
- Les médias ;
- La cible ;
- Le contenu.
Dans ce premier article d’une série en cinq épisodes sur le marketing de contenu, nous faisons le focus sur les objectifs !
Quel est l’objectif prioritaire d’une stratégie de contenu ?
Génération de prospects et de leads, vente, prospection, positionnement, engagement avec la marque,… Le contenu permet d’atteindre de multiples objectifs. «Bien sûr, toute action de marketing fera de l’image mais ce qui est important ici, c’est de mettre en place les bonnes bases technologiques avant de produire du contenu. Par exemple, il faut savoir si développer des stratégies commerciales de génération de lead est intéressant. Auquel cas, la stratégie de contenu est toujours liée à une stratégie d’inbound marketing et la nécessité pour l’annonceur d’avoir l’outillage suffisant derrière pour se lancer», explique Jérôme. En clair, si un annonceur veut faire des ventes avec son contenu mais qu’il n’a pas les bons instruments prêts pour rebondir à ce moment-là, c’est un coup dans l’eau.
Être là au bon moment, au bon endroit
Les objectifs vont évidemment aiguiller toute la stratégie car le processus est totalement différent pour une marque qui veut provoquer un achat sur un e-shop que pour un autre annonceur voulant créer de l’engagement et du positionnement dans le cas où le digital n’est pas son premier canal de vente. En B2B, par exemple, on veut surtout capter de la donnée, accrocher le prospect. »
La stratégie de contenu doit s’inscrire au bon endroit. Où a-t-elle le meilleur impact ? Où la place-t-on ? Où est-ce qu’elle s’arrête ? Jérôme conclut : « L’approche contenu est basée sur la patience, l’apprentissage. Si la marque n’a pas des objectifs qui sont bien définis au début, elle s’épuise et se demande ce qu’elle doit faire. D’autant que c’est compliqué de changer de direction en cours de route. Ça parait logique mais, aujourd’hui, il y a un cimetière de blogs monstrueux sur internet…. On voit des sites corporates qui n’ont pas mis leur blog à jour depuis un an ou deux, c’est une catastrophe. »
Engie, un cas d’école
Avec une approche marketing intelligente et ciblée de prospection, Engie est l’exemple typique d’une véritable stratégie basée sur la patience et l’apprentissage qui ne vise pas à faire de l’achat en deux clics. « Si, évidemment, il y a un positionnement de marque important et l’armada marketing habituel derrière elle, sa stratégie de contenu repose sur une technologie de pointe et il y a une véritable maturité au niveau de l’inbound marketing ».
Chez Engie qui mise énormément sur le contenu, ce qui compte, c’est la temporalité du processus ! « Quand en 2015, tu obtiens l’adresse email d’un prospect intéressé par l’isolation de son mur, tu devines que cette personne s’intéresse au confort énergétique de sa maison. Il faut garder ce prospect-là au chaud dans une base de données. Deux ans plus tard, cette personne sera confrontée à un contenu sur l’entretien des chaudières ; cinq ans plus tard, elle aura économisé de l’argent et voudra peut-être investir dans des panneaux photovoltaïques et, dix ans plus tard, elle se demandera comment mieux gérer sa consommation d’énergie avec un thermostat intelligent… Il n’y a pas une linéarité dans le type de consommation et c’est là toute la beauté de cette stratégie. Finalement, aujourd’hui, en ayant bien capté des données dès le début, Engie dispose d’un buyer journey extrêmement fort et sait prédire certains achats. C’est ce qu’on appelle du lead nurtering. »
En fixant ses objectifs de manière précise, en misant sur une échelle de temps, Engie a su garder le contact avec ses prospects et être pertinente au bon moment. Parce que le content marketing ne consiste pas à tirer des cartouches au hasard.
