De budgetten voor influencermarketing stijgen onophoudelijk sinds de jaren 2010, maar het lijkt wel of de betovering die ervan uitging, verbroken is. Toch heeft de uiterst efficiënte strategie van de nano-influencers, met 1 000 tot 5 000 volgers, beslist nog veel potentieel. Influencingspecialist en NewsMaster-partner Efluenz legt uit hoe dat komt.
Je hebt tegenwoordig influencers in allerlei categorieën. Op een vrijwel ongenaakbare hoogte staan de macro-influencers, wereldsterren met een lage engagementscore, maar een bereik dat tot de verbeelding spreekt. Hun duizelingwekkend hoge bereikcijfers (vaak een miljoen volgers of meer) doen watertanden. Maar juist deze categorie heeft een vertrouwenscrisis doorgemaakt. De fans voelen zich overspoeld door marketingcampagnes, terwijl ze hun idolen juist apprecieerden voor hun authenticiteit. Op de laagste sporten van de ladder staan de echte sterren: de micro- en nano-influencers met een veel kleinere, maar wel veel trouwere community! Hun resultaten zijn beter, door de hogere engagementscore en de veel hogere conversiegraad dan bij een strategie met macro-influencers.
Drie basisregels om te scoren met nano-influencing
- Doe een background check. Een bedrijf dat een influencerstrategie uitbouwt, moet vooral de kwaliteit van het bereik van de influencer natrekken. Heeft uw influencer een mooi bereik, maar wel in Rusland, dan zit u er lelijk naast.
- Bewaak het contract met de nano-influencers. Dat moet voldoende nauwkeurig zijn. Beschrijf exact wat u van haar of hem verwacht en wat u in ruil geeft. Alles moet zwart op wit op papier staan!
- Blijf authentiek. Op elk niveau, macro of nano, is authenticiteit essentieel. Bedrijven moeten er goed voor opletten dat ze niet in dezelfde val trappen als de macro-influencers. Zeker nano-influencers moeten koste wat het kost hun authenticiteit behouden, want die is hun kracht.
Drie influencingcampagnes in micro- en nano-campagnes in België
Het Belgische bureau Efluenz gebruikt een database van 3 000 influencers in België. Voor 75% gaat het om nano-influencers. De volgende drie voorbeelden laten zien hoe het bureau succesvolle strategieën met deze influencers ontwikkelt.
1. Ondernemers spreken ondernemers aan
Voor Xerius selecteerde het Belgische bureau Efluenz 5 nano- en micro-influencers die als ondernemers aan het hoofd staan van hun eigen bedrijf. Om content te creëren kregen de vijf bedrijfsleiders de kans om de dienst “pensioenbuddy” van Xerius te testen, telkens met persoonlijke coaching. De influencers deelden vervolgens hun ervaringen op hun Instagram- en/of LinkedIn-accounts. Beide communicatiemiddelen stelden Efluenz in staat om in de Xerius-campagne een dubbele tone of voice te hanteren: inspirerende storytelling op Instagram en een meer technische aanpak op LinkedIn. Er kwam een video op de website van de klant en het LinkedIn-account van een deelnemer, in combinatie met cross-media dekking op de website van de krant Le Soir. Dat leverde een engagementscore van 25% op, terwijl de campagne meer dan 10 000 views op LinkedIn genereerde.
2. Leuke interactie
In 2020 ontwikkelde Efluenz een campagne om de bekendheid te vergroten van Portopolis, het bezoekerscentrum van de haven van Antwerpen. De influencers waren deze keer twee mama’s die met hun gezin deelnamen aan het openingsweekend en hun ervaringen deelden op Instagram. Efluenz had deze twee micro-influencers uitgekozen voor hun enorm sterke interactie met hun volgers. Instagram stond centraal in de strategie, omdat dit het beste platform bleek om bekendheid te genereren en een ruim publiek te bereiken met een ongedwongen, leuke interactie. Als extra contactpunt bood Facebook de kans om een andere doelgroep te bereiken. De resultaten waren positief, met een duidelijk verhoogde belangstelling bij de doelgroepen.
3. 28 micro-influencers roepen Belgische jongeren op om voorzichtig te zijn
De Waalse overheid vroeg Efluenz om een campagne op te zetten die jongeren aanspoort om de COVID-19-maatregelen te volgen. Het bureau schakelde hiervoor 28 nano- en micro-influencers in. De doelgroep was jong en heel divers. De influencers postten persoonlijke verhalen op TikTok, Instagram en Snapchat, vanuit diverse standpunten en met een gevarieerde tone of voice. De content werd meer dan een miljoen keer bekeken, met authenticiteit als voornaamste verklaring voor het succes. Jongeren hadden interesse voor de content, omdat het om echte verhalen ging van mensen die zij graag volgen op de sociale media.
