In 2020 gingen we allemaal digitaal, 2021 wordt het jaar van de emoties. Meer dan ooit verlangen we naar nabijheid, zelfs digitaal. Hou daarom in uw content rekening met de gevoelens van uw doelgroep. Wie correct de juiste emoties bespeelt, verovert een nieuw publiek, bindt het aan zich en groeit uit tot een “love brand”.
In 2019 was Sophie Wilmes voor Jan en alleman nog een nobele onbekende, in 2020 trad ze op de voorgrond als “directe”, “kalme” en “professionele” Belgische premier en vooral als iemand die zich “empathisch” opstelde tijdens deze uitzonderlijke crisis. “Empathie” was de term die de media, politieke commentatoren en het publiek het liefste gebruikten om de 45-jarige Franstalige liberale politica te omschrijven. Antonio Damasio, professor neurowetenschappen aan de University of Southern California, stelt in zijn boek “De vergissing van Descartes” dat emoties een onmisbaar ingrediënt van vrijwel al onze beslissingen zijn. Volgens een enquête van PsychologyToday staan consumenten altijd veel meer open voor het emotionele aspect van reclame dan voor de expliciete lineaire boodschap ervan. Wat we bedoelen, is dat communicatie die plaats inruimt voor empathie en eerlijkheid, die emoties oproept, eerder resultaten zal opleveren. Misschien moet u hier ook meer rekening mee houden voor uw bedrijf?
Drie campagnes die burgers emotioneel aanspreken
- In het kader van zijn “non-BOB”-campagne voor Ouders van Verongelukte Kinderen en in samenwerking met de Federale Politie organiseerde communicatiebureau Happiness Brussels in 2018 een aantal “speedtalks”. Mensen die bekeurd waren voor te snel rijden, werden rechtstreeks geconfronteerd met ouders die hun kind waren kwijtgeraakt in een verkeersongeval. De video laat duidelijk zien dat het gesprek meer effect opleverde dan de boete die de hardrijders moesten betalen.
- De video’s van Intermarché gaan vaak viraal op de sociale media, al sinds 2017. Met zijn eerste film, “L’amour, l’amour”, behaalde de supermarktketen een Effie Award, en onlangs kwam er een vervolg: “C’est magnifique”. Intermarché geeft de voorkeur aan slow content (elke video duurt 3 minuten) om de harten van consumenten te veroveren. Andere merken herpositioneren zich met een vergelijkbare emotionele content, zoals Voo in België en La Redoute in Frankrijk.
- “Je hebt gelijk dat je niet op je kop laat zitten” lijkt het merk Always tegen zijn klanten te zeggen! De campagne “Like a girl” trok de aandacht van veel vrouwen en spoorde hen aan om hun verhalen en moeilijkheden te vertellen. De campagnevideo werd meer dan 90 miljoen keer bekeken en de opgegeven koopintentie steeg met meer dan 50% ten opzichte van de doelstelling van het merk. In een studie van december 2014 verklaarde meer dan 70% van de vrouwen en 60% van de mannen dat de uitdrukking “als een meisje” voor hen een andere betekenis heeft gekregen door de video.
Drie tips om emoties een plaats te geven in uw contentmarketingstrategie
- Doe aan gemeenschapsopbouw. Volgens het Edelman Trust Barometer Special Report uit 2020 vindt wereldwijd 83% van de mensen dat merken de sociale media zouden moeten gebruiken om het gemeenschapsgevoel te versterken. Grijp dus elke kans aan om een intiemere band met uw publiek te ontwikkelen. Dat kan door privé-discussiegroepen op te richten, een meer toegankelijke klantenservice uit te bouwen, one-to-one relaties aan te gaan en empathische content te verspreiden.
- Een luisterend oor. Dit tweede punt sluit nauw aan bij het vorige. Probeer u altijd in te beelden dat u met een individu praat en niet met een consument. Als die persoon kritiek kan uiten, suggesties kan geven en bij u een luisterend oor vindt, dan zal hij of zij de indruk hebben samen met u op weg te zijn en meer dan een geldelijke bijdrage te leveren tot uw project.
- Creëer onvergetelijke momenten. Marketingstudies hebben aangetoond dat geluk aanzet tot delen en dat verdriet meer kliks oplevert. Als u promotionele activatietechnieken gebruikt en tegelijk emoties opwekt, vergroot u de kans dat u zich onderscheidt van uw concurrenten. Creëer onvergetelijke momenten om uw doelgroep aan u te binden!
- Sta open voor de gevoelens van anderen! Satya Nadella, de CEO van Microsoft, zegt dat empathie “een belangrijke bron van commerciële innovatie” is. Empathie helpt u om banden te smeden met anderen en vermindert uw stress. Het gebruik van emoties in het algemeen en meer bepaald het opwekken van empathie zijn een mirakeloplossing voor B2B content, daar is iedereen het over eens. Hoe komt het dan dat merken dit slechts mondjesmaat toepassen? Hoe bespeelt u de emotionele triggers van uw prospects? Eén of twee opleidingssessies over gevoeligheid kunnen helpen. Want uiteindelijk kunt u slechts empathie opbrengen als u over een grondige kennis van de mens en zijn menselijkheid beschikt.
